Czas czytania:7 Minuty, 24 Sekundy
Ostatnia aktualizacja wpisu: 2022-10-06
Prowadząc własny biznes, z pewnością ciągle starasz się pozyskiwać nowych klientów rozmaitymi kanałami. Do najważniejszych z nich należy z pewnością własna strona internetowa, która jest jego wizytówką. Sama strona to jednak pusta tablica, którą należy jeszcze wypełnić treścią. W dzisiejszych czasach poważnie myślący o rozwoju przedsiębiorcy muszą zainwestować w usługi dobrych copywriterów, jednak czym w ogóle jest copywriting, o którym być może wiele razy słyszałeś, zastanawiając się, czy jest to usługa właśnie dla Ciebie?
Esencja dobrego copywritingu
Na rynku istnieje wiele profesji związanych z pisaniem i nie każdy, kto po prostu potrafi poprawnie pisać i swobodnie realizuje się w jednej dziedzinie, da radę przygotować dobre copy, czyli bezpośredni komunikat skierowany do Twojej grupy docelowej, mogący przybrać rozmaite formy i któremu towarzyszy najczęściej tak zwane wezwanie do działania (Call to Action).
Jeżeli trzeba by było wyjaśnić to, czym jest copywriting zaledwie w kilku słowach, najprościej będzie go traktować jako pisanie tekstów, które mają wpłynąć na poglądy, myśli, zachowania i uczucia czytelników. Pod wpływem słowa pisanego czytelnicy mają wykonać pewne wcześniej zamierzone działanie, którym nie zawsze musi być kupno produktu. Często jest to po prostu kliknięcie w link, zapisanie się do newslettera, dodanie Twojej strony lub profilu społecznościowego do listy obserwowanych itp.
Działania tego typu zawsze wiążą się dla czytelników z pewnym stresem, dyskomfortem. Każda akcja, której się od nich oczekuje, jest dla nich krokiem w nieznane, wiążąc się z koniecznością poświęcenia pewnej ilości czasu i energii, które to zasoby tak łatwo wyczerpują się i rozpraszają – zwłaszcza wtedy, gdy przegląda się Internet, gdzie ilość bodźców i informacji przytłacza, i gdzie zazwyczaj posiada się dość ograniczone zaufanie do wszelkiego rodzaju treści.
Dobry copywriter będzie potrafił przeprowadzić Twojego potencjalnego klienta przez stronę internetową tak, że jego stres i niepewność zostaną wyeliminowane, albo przynajmniej ich poziom zostanie na tyle obniżony, że będzie on w stanie wyjść poza swoją strefę komfortu, wykonując pożądane działanie.
Tworzyć treści samemu, czy zainwestować w copywritera?
Wielu przedsiębiorców zakłada, że tylko oni znają swój biznes na tyle, by stworzyć skuteczne teksty na stronę. Uważają oni, że wartość merytoryczna i poprawność językowa całkowicie wystarczą, by machina konwersji weszła w ruch. Chociaż cenne branżowe informacje są jak najbardziej w cenie i są one w stanie zbudować pozytywny wizerunek Twojego biznesu w oczach potencjalnych klientów, to często za mało, by zapewnić stały strumień nowych konwersji.
Komunikaty dla czytelników to coś znacznie więcej niż przekazywanie im informacji. Dobry copywriter to nie tylko osoba, która świetnie włada słowem pisanym, ale też zna się doskonale na psychologii sprzedaży, sztuce perswazji, a także na zagadnieniach związanych z biznesem i na aktualnych trendach. Zna on doskonale charakterystykę zachowań internautów, i to, w jaki sposób poruszają się oni po stronie, i co tak naprawdę jest w stanie zachęcić ich do działania. Dodatkowo w arsenale copywritera znajdują się liczne narzędzia do badania zachowań Twoich czytelników i tego, w jaki sposób wchodzą oni w interakcję z Twoją stroną internetową i biznesem.
W copywritingu bardzo ważne jest też badanie nastrojów i profilu Twojego potencjalnego klienta, a także zbadanie tego, jakimi określeniami posługuje się on, kiedy szuka w sieci tego, co mu oferujesz. Są to tak zwane słowa i frazy kluczowe, które ściągają na stronę potężny dodatkowy ruch, jeżeli się ich mądrze użyje, co dzisiaj nie jest tak łatwe, jak jeszcze kilka lat temu.
Owocna dla Twojego biznesu współpraca z copywriterem – jak powinna przebiegać?
Wielkim błędem wielu przedsiębiorców jest zrzucenie całej pracy na samego copywritera. Tymczasem nie stworzy on dobrych treści bez zestawu podstawowych informacji i bez ścisłej współpracy z Tobą. Copywriter wcale nie musi wiedzieć dokładnie, jak działa Twój biznes.
Nawet jeżeli współpracował z wieloma firmami z Twojej branży, to każdy biznes jest inny, w zależności od tego, jaka jest jego grupa docelowa, w jakim miejscu się go prowadzi i tego, jaką niszę w jego ramach stara się zapełnić, by przyciągnąć stałych klientów. Dodatkowo wiele firm, których profil działalności jest pozornie identyczny, lub przynajmniej bardzo podobny, kieruje się innymi wartościami i priorytetami.
Współpraca z copywriterem zawsze powinna zacząć się od rozmowy, w której wyjaśnisz mu, w jaki sposób Ty sam widzisz Twój biznes. Dla copywritera zazwyczaj ważna będzie historia jego powstania i to, czym się kierujesz, prowadząc go. Przed taką rozmową zastanów się przynajmniej nad poniższymi pytaniami:
- Dlaczego w ogóle prowadzisz ten biznes?
- Jak sam go postrzegasz?
- Co według Ciebie wyróżnia Cię spośród konkurencji, czyni wyjątkowym?
- Jakie są wartości Twojego biznesu i jak ma być on postrzegany przez innych?
- Jaka jest Twoja grupa docelowa? Z myślą o kim tworzyłeś swój biznes i/lub produkty i usługi przez Ciebie oferowane?
- Jaką wartość może mieć dla klientów skorzystanie właśnie z Twojej oferty?
- Jak się widzisz na tle innych firm z branży, jaki jest kontekst funkcjonowania Twojego biznesu?
Dobry copywriter potrafi przeprowadzić taką rozmowę, często ma też przygotowany jej schemat, dzięki czemu nie zostanie pominięty żaden z ważnych dla współpracy aspektów.
Jeżeli dodatkowo znasz też (przynajmniej z życia codziennego i z interakcji ze swoimi klientami) określenia, jakich używają oni w odniesieniu do Twoich produktów i usług, przekaż to, co wiesz, copywriterowi.
W oparciu o zebrane od Ciebie podstawowe informacje, copywriter zdobędzie ich znacznie więcej przy użyciu specjalistycznych narzędzi. Stworzy on znacznie bardziej szczegółowy awatar twojego idealnego klienta, którego sam byś nie stworzył, nawet jeżeli wydaje Ci się, że swoich klientów znasz doskonale. Dobra analiza grupy docelowej i tego, czego w zasadzie ona szuka i oczekuje, gdy szuka produktów i usług z Twojej niszy, to znacząca część sukcesu.
Brief i informacje dodatkowe – nie pozostawiaj copywritera bez pomocy
Współpraca z copywriterem nie może się też udać bez briefu, czyli spisanych oczekiwań względem projektu, nad którym copywriter będzie dla Ciebie współpracował. Dobry copywriter będzie posiadał własne szablony briefu, jednak bardziej świadomi przedsiębiorcy mogą wyjść z propozycją przesłania własnego formularza.
Jeżeli nie współpracowałeś wcześniej z copywriterem, najlepiej jest wypełnić przesłany przez niego brief, który nie jest ani umową, ani specyfikacją zamówienia. Jest to dokument, na którym znajdują się wspólne uzgodnienia dotyczące przebiegu pracy i celu, jaki ma zostać osiągnięty dzięki przygotowanym tekstom. Idealny brief to dokument liczący 2 strony, na który znajdą się odpowiedzi na pytania takie, jak:
- Jaki rodzaj tekstów ma zostać napisany przez copywritera?
- Jakie cele marketingowe mają osiągnąć teksty?
- Jakie działania mają podjąć czytelnicy pod wpływem stworzonych treści?
- Kto ma być odbiorcą treści?
- Jaki problem, który możesz rozwiązać, ma Twoja grupa docelowa i jak go eliminujesz?
- Co może powstrzymać grupę docelową przed podjęciem pożądanego działania?
- Z jakimi innymi produktami Twoi potencjalni klienci mieli/mogli mieć do czynienia i co byłoby w stanie przeważyć na Twoją korzyść, by tym razem wybrali właśnie Twój produkt lub usługę?
- Jakie słowa kluczowe mają być użyte w tekstach?
- W jakim terminie mają powstać teksty i kiedy oczekujesz pierwszych szkiców, które będziesz mógł sprawdzić i zatwierdzić?
- Jaka ma być minimalna i maksymalna długość tekstów, ile znaków ze spacjami?
- W jakim formacie copywriter ma Ci te teksty dostarczyć (DOC, pliki Markdown, ODF, a może jeszcze inny format)?
Dodatkowo, chociaż często postrzega się copywritera jako kogoś, kto potrafi napisać wysokiej jakości merytoryczny tekst o wszystkim, nie możesz zrzucać na niego całej pracy związanej z szukaniem informacji. Współpraca z copywriterem będzie najbardziej udana wtedy, kiedy podsuniesz mu listę materiałów, z którymi może się on zapoznać, by stworzyć poprawny merytorycznie tekst.
Jeżeli nie działasz ze swoim biznesem całkowicie w pojedynkę i zatrudniasz pracowników, dobrym pomysłem może być wyznaczenie osoby, która będzie w stanie współpracować z copywriterem, służąc radą dotyczącą strony merytorycznej. Musisz pamiętać, że finalnie to Ty będziesz odpowiadał za tekst i treści, jakie zostaną w nim zawarte. Jeżeli działasz więc, na przykład, w branży medycznej, farmaceutycznej, kosmetycznej, branży beauty, branży technologicznej i w wielu innych wysokospecjalistycznych gałęziach, Twoja współpraca z copywriterem musi zostać zacieśniona.
Możesz co prawda znaleźć osobę z wykształceniem kierunkowym, która nie będzie wymagała dużego nadzoru i konsultacji, ale takie osoby bardzo ciężko jest znaleźć, a do tego ich usługi są niesamowicie kosztowne. Dodatkowo ktoś, kto jest — na przykład — lekarzem, lub innym specjalistą, nie będzie najczęściej zajmował się copywritingiem, gdyż nie po to wybrał on tę ścieżkę kształcenia.
Copywriter, który byłby jednocześnie specjalistą w Twojej branży, trafia się więc bardzo rzadko, o czym musisz pamiętać. Nigdy nie możesz oczekiwać, że zrobi on cały research. Wspólnie musicie czuwać nad poprawnością merytoryczną tekstów.
Kierując się powyższymi zasadami, nawiążesz współpracę, dzięki której stworzone zostaną na Twoją stronę wysoce skuteczne teksty marketingowe. Inwestycja taka zwraca się wielokrotnie i długofalowo. Nie nawiązuj też współpracy z pierwszym znalezionym copywriterem.
Wyślij zapytanie do kilku takich osób, nakreślając im to, co chcesz osiągnąć i jakie masz oczekiwania. Najczęściej to właśnie podczas takiego pierwszego kontaktu będziesz w stanie ocenić, czy dany copywriter spełni Twoje oczekiwania.
Pozytywne pierwsze wrażenie bardzo się liczy i nawet wtedy, gdy wszyscy copywriterzy, z którymi się kontaktowałeś, byliby dobrym wyborem, to może styl komunikacji, osobowość, a także podejście do tematu któregoś z nich, szczególnie cię urzekną i utwierdzą w przekonaniu, że dokonałeś dobrego wyboru. Atmosfera łatwość współpracy, wspólny język i ogólne „zgranie się” copywritera i jego klienta też są ważnymi czynnikami wpływającymi na efekt końcowy, jakim są teksty marketingowe.
