Czas czytania:4 Minuty, 33 Sekundy
Ostatnia aktualizacja wpisu: 2022-10-06
Określenie “skimming” odnosi się do wyłuskiwania klientów, którzy są skłonni zapłacić określoną cenę. Gdy dany segment klientów zostanie zaspokojony/nasycony, jest on “odtłuszczany”. Obniża się cenę i ujawnia się kolejny segment nabywców.
Zalety skimmingu cenowego
Szybkie odzyskiwanie utopionych kosztów. – Wycena produktu na jak najwyższym poziomie już na początku jego istnienia może oznaczać szybki zwrot kosztów badań, rozwoju i produkcji.
Oszczędność kosztów. Klienci, którzy przyjmują nowe produkty i technologie zanim zrobi to większość, mogą przetestować Twój produkt dla Ciebie. Ich opinie mogą pomóc w udoskonaleniu projektu ORAZ stworzyć wokół niego szum, co pozwoli zaoszczędzić pieniądze na testach i marketingu.
Kontrola zapasów. Nawet gdy produkt traci na popularności, można go szybko sprzedać, jeśli uda się dotrzeć do różnych segmentów klientów, którzy byli skłonni poczekać i kupić go po niższej cenie.
Obserwacja rynku. Rozłożenie w czasie obniżek cen i segmentacji klientów pozwala na analizę zachowań rynkowych w odpowiednim tempie. Więcej czasu oznacza bardziej miarodajne i pewne wnioski, które można wykorzystać do dalszych działań, nawet w przypadku przyszłych produktów.
Wady price skimmingu
Postrzeganie przez klientów. Zbyt szybkie obniżenie ceny może zirytować tych, którzy kupili za pełną cenę. W zależności od wysokości obniżki, może sprawić, że klient będzie postrzegany jako chciwy. Jakość ma kluczowe znaczenie. Mówiąc prościej, jakość produktu musi uzasadniać jego cenę. Silna konkurencja. Nowe produkty o wysokich cenach wzbudzają zainteresowanie konkurentów. Będą oni zastanawiać się, w jaki sposób mogą odtworzyć produkt po niższych kosztach, stosować ceny penetracyjne i zdobyć udział w rynku.
Strategia krótkoterminowa. Pula klientów na każdym poziomie w końcu się wyczerpie, potencjalnie pozostawiając nadwyżkę zapasów, których nikt nie będzie chciał kupić. Ponadto, jeśli ta strategia stanie się normą, odbiorcy nauczą się, że cena w końcu spadnie, co spowoduje, że coraz mniej osób będzie skłonnych kupować po najwyższej cenie.
Kiedy skimming cenowy działa
W idealnym scenariuszu price skimming działa, gdy:
- Masz rzeszę entuzjastów i innowatorów, którzy śledzą rozwój Twojej firmy i chętnie wypróbowują to, co ona wprowadza na rynek, bez względu na koszty.
- Twoja oferta jest rzeczywiście nowa lub innowacyjna.
- Bezpośrednia konkurencja nie istnieje.
- Dzięki tej triadzie producent może w zasadzie dowolnie kształtować wizerunek, oczekiwania i cenę swojego produktu lub usługi, ponieważ żadna inna firma nie ustawiła poprzeczki w tych obszarach. W ten sposób firmy mogą wykorzystywać zaniżanie cen do osiągania dużych zysków w krótkim czasie.
Przykład Apple, który spełniał trzy powyższe kryteria:
Firma Apple miała już fanatycznych zwolenników po wprowadzeniu na rynek komputerów Macintosh i odtwarzacza IPod. Oczekiwania związane z posiadaniem telefonu iPhone wygenerowane przez bazę obecnych klientów oraz innych entuzjastów i konsumentów mających obsesję na punkcie technologii wywołały ogromne poruszenie wokół tego produktu.
IPhone był prawdziwie innowacyjnym produktem: telefonem, odtwarzaczem muzyki i komputerem, wszystko w jednym urządzeniu, które mieściło się w kieszeni.
Nikt inny w branży urządzeń mobilnych nie miał wtedy nic podobnego.
iPhone w wersji 4G został wprowadzony na rynek w czerwcu 2007 roku w cenie 499 USD, a w wersji 8G – 599 USD. W ciągu 74 dni w Stanach Zjednoczonych sprzedano 1 milion iPhone’ów. Krótko przed ogłoszeniem tego kamienia milowego firma Apple wycofała z oferty wersję 4G i obniżyła cenę modelu 8G do 399 USD. To oczywiste, że początkowy impuls przyniósł ogromne przychody. Firma Apple była w stanie utrzymać wysokie ceny kolejnych wersji IPhone’a, ponieważ wciąż posiada lojalną grupę klientów, którzy zawsze będą kupować produkty Apple.
Jednak price skimming może mieć swoje wady.
Dla zagorzałych klientów Apple, którzy kupili IPhone’a w miesiącach poprzedzających obniżkę cen we wrześniu 2007 roku, spadek ten wywołał poczucie zdrady i oskarżyli Apple o nieuczciwe ceny. Rezultat: Steve Jobs odwołał się do tych emocji, wystosował publiczne przeprosiny i zaoferował poszkodowanym klientom rabat. Ostatnie premiery nowych modeli IPhone’ów przebiegają według innego cyklu: nowa wersja jest wypuszczana po oszałamiających cenach, po czym niemal natychmiast pojawia się nieco inna wersja, z nieco innymi funkcjami, ale w bardziej przystępnej cenie. W przypadku najnowszych wersji, których ceny wahają się od 700 do 1000 USD, firma Apple musi dodatkowo zadbać o swoich wiernych fanów, udowadniając jednocześnie, że jej jakość i innowacje są warte swojej ceny.
Price skimming w usługach profesjonalnych?
Podniesienie cen jest również dobrą strategią, spowoduje zwiększone postrzeganie wartości produktu lub usługi. Jeśli jesteś profesjonalnym architektem, hydraulikiem, pozycjonujesz strony internetowe itp., w trakcie swojej kariery zdobywasz doświadczenie, dzięki czemu Twój czas staje się bardziej wartościowy. Chociaż dostępność profesjonalistów oferujących takie usługi może się zwiększyć, a ich ceny mogą się różnić, należy oprzeć ceny na poziomie wiedzy wymaganej do wykonania danej pracy.
Oferujesz produkty lub usługi oparte na subskrypcji?
Usługi oparte na subskrypcji oferują podstawowy poziom dostępu do produktu w cenie, która odnawia się w określonym cyklu. Cykl ten jest zazwyczaj miesięczny lub roczny. Dostęp do dodatkowych udogodnień lub nowych funkcji wymaga uaktualnienia po wyższej cenie i/lub zakupu dodatkowych funkcji. Jeśli podstawowa cena subskrypcji spada z czasem, może to podważyć postrzeganie wartości i jakości produktu przez klientów.
Kiedy price skimming nie działa
Jeśli produkt podobny do Twojego został już wprowadzony na rynek w ramach strategii polegającej na zaniżaniu cen, chyba że wprowadziłeś znaczące ulepszenia w stosunku do pierwowzoru. Potencjalni klienci, którzy nie są w stanie dostrzec różnicy, nie będą skłonni zapłacić wyższej ceny. Jeśli cena jest jedyną różnicą.
Strategia “price skimming” wymaga gruntownych badań i przygotowań. Jej skuteczność zależy od zgrania określonych czynników i odpowiedniego momentu. Może się ona sprawdzić w krótkim okresie, ale nie jest dobrą praktyką do powszechnego stosowania. Jeśli głównym celem jest zdobycie części udziałów w rynku lub odzyskanie kosztów, najlepszym podejściem może być price skimming. Jeśli jednak zależy Ci na długoterminowej pozycji opartej na wartości, neutralne ceny lub freemium lepiej przysłużą się Twoim celom.
